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SAVVY fragt nach: Warum kommt der online Handel mit Lebensmitteln bei uns nicht in Schwung?

E-Commerce ist der bestimmende Trend im Einzelhandel – weltweit und natürlich auch in Deutschland. Nach starkem Wachstum in den letzten Jahren prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) einen E-Commerce Umsatz von 44 Milliarden für Deutschland in 2016. Während wir bereits heute vor allem Kleidung, Bücher und Elektronikartikel im Internet bestellen, wird der online Einkauf von Lebensmitteln bisher kaum von den deutschen Verbrauchern angenommen.

Fakt ist, dass deutsche Konsumenten sehr zurückhaltend sind, beim Kauf von Lebensmitteln im Internet. Fakt ist jedoch auch, dass trotz dieser Zurückhaltung das online Marktpotential von Lebensmitteln und Drogerieartikeln enorm ist, entfallen doch fast die Hälfte der Konsumenten-Ausgaben auf diese Kategorien (Quelle: GfK Sortimentskaufkraft 2014).

Für Deutschland schätzt das statistische Bundesamt für 2015 die Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren auf 211 Mrd. €. Ein kleiner Teil dieses großen Kuchens würde den gesamten E-Commerce Markt beflügeln.

Grund genug für SAVVY Research die Menschen zu befragen, die sich so vehement gegen online Einkäufe von Lebensmitteln wehren, die deutschen Konsumenten.

Die folgenden Ergebnisse entstammen unserer letzten Befragung im Oktober 2016, bei der wir 504 Konsumenten bevölkerungsrepräsentativ befragt haben.

64% der Konsumenten haben noch nie Lebensmittel online bestellt.

Demnach haben bisher lediglich 36% der Deutschen überhaupt jemals Lebensmittel im Internet bestellt, hiervon 3% nicht innerhalb der letzten 12 Monate und 17% waren Probierkäufer mit 1-2 Einkäufen/Jahr.

Regelmäßig (mehr als 3 Mal pro Jahr) kaufen nur 16% aller Haushalte Lebensmittel im Internet ein. Demgegenüber stehen 64% der Haushalte, die Angaben noch nie Lebensmittel im Internet bestellt zu haben.

SAVVY Research Lebensmitteleinkauf im Internet

Quelle: SAVVY Research: Lebensmitteleinkauf im Internet

Deutschland ein Lebensmittelparadies?

Mittels zweier offener Fragen wurden des Weiteren die Gründe eruiert, warum noch nie oder nicht häufiger Lebensmittel im Internet eingekauft wurden.

Die häufigsten Gründe von Käufern, die noch nie Lebensmittel im Internet eingekauft haben sind:

1.) Die Konsumenten möchten sehen, fühlen und anfassen, was sie kaufen.
2.) Weil sie eine Einkaufsstätte in unmittelbarer Nähe haben.
3.) Die Konsumenten sehen keine Vorteile im online Kauf im Vergleich zum stationären Kauf.

Die genannten Punkte spiegeln deutlich die angenehme Situation deutscher Konsumenten wider jegliche Lebensmittelangebote in guter Qualität, preislich attraktiv und ortsnah verfügbar zu haben. Warum sollte man sich also nach Alternativen umsehen?

Auch für seltene online Käufer sind diese Punkte relevant, Probleme frische Produkte zu bekommen und Probleme mit und bei der Lieferung sind jedoch wichtiger.

Als generell zu teuer empfinden nur 8% der nicht online Käufer und 13% der Selten Käufer (1-4 Lebensmittel online Käufe im vergangenen Jahr) die Angebote im Internet. Preisliche Überlegungen sind also seltener Hemmschuh für den online Kauf.

SAVVY Research Lebensmitteleinkauf im Internet

Quelle: SAVVY Research: Lebensmitteleinkauf im Internet

Nur von einem kleinen Teil der Nicht-Käufer als Beweggründe genannt wurden ökologische Gesichtspunkte und der Wille Verpackungsmüll zu sparen (2%), keine online Angebote zu kennen (2%) oder der Aspekt den lokalen Handel unterstützen zu wollen (2%).

Lebensmittel online: Nische oder Mainstream?

Fassen wir die Situation zusammen. Aufgrund des enormen Marktpotentials dieser Kategorie stehen alle großen Handelsunternehmen in den Startlöchern oder bieten bereits heute Lebensmittel online an. Lidl, Rewe, Edeka und Co. können es sich schon aufgrund der Tatsache, dass Logistik-Experten wie Amazon oder die Deutsche Post (mit Allyouneed), Ihnen mehr und mehr das Wasser in angestammten Gefilden abgrasen, nicht leisten die Hände in den Schoß zu legen.

Bisher ist der verwöhnte deutsche Lebensmittelkonsument zurückhaltend in der Annahme dieser neuen Angebote. Genutzt wird bisher, was einen offensichtlichen Mehrwert liefert, so z.B. das Breite Amazon Sortiment bei Spirituosen und anderen Kategorien. Auch lassen sich die beiden Hauptgründe für ein Nicht-Annehmen der online Angebote schwer entkräften. Der online Handel bietet nicht die Möglichkeit, Lebensmittel in die Hand zu nehmen, daran zu riechen und die Qualität zu prüfen, wie ein Besuch auf dem Wochenmarkt. Außerdem hat Deutschland eines der bestausgebauten Lebensmittel-Filialnetze in Europa, weswegen sich Konsumenten hierzulande bestens versorgt fühlen.

Natürlich werden zukünftig mehr Menschen Lebensmittel online kaufen. Die Umsätze werden sich Vervielfachen von einem bislang sehr niedrigen Niveau. Nielsen veröffentlicht für 2015 einen Anteil von unter 1% für die erfassten Warengruppen und ein Wachstum von +27% auf 808 Mio. €.

Ob zukünftig Online-Marktanteile von etwa 10%, wie für Babyartikel oder Uhren und Schmuck, oder eher 20%, wie für Technik und Bücher realistisch sind, bleibt abzuwarten.

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Deutsche sehr zurückhaltend beim Kauf von Lebensmitteln im Internet

Lebensmittel Online

Erfolgsfaktor Frische für Online Handel mit Lebensmitteln

Dies zeigt eine Studie im aktuellen Markenartikel Magazin (http://goo.gl/KyysUh). Nur 6% der Deutschen Konsumenten kaufen Lebensmittel häufig im Internet. Im Vergleich zu den Briten, von denen 48% nach einer aktuellen Mintel-Studie Lebensmittel im Internet kaufen, ein sehr geringer Anteil.

Die Zurückhaltung der deutschen Konsumenten beruht auf zwei Barrieren, die sich durchaus durch eine entsprechende Konsumentenaufklärung entkräften ließen.

Der Frischeaspekt wurde als wesentlicher Grund genannt, dem Online-Angebot nicht zu trauen. Fast neun von zehn Verbrauchern (88 %) bemängeln, dass sie die Frische der Ware nicht selbst überprüfen können und 79 Prozent befürchten, die Produkte werden nicht durchgängig gekühlt. Diese Sorge könnten Online Händler in Ihrer Kundenkommunikation aufgreifen und proaktiv aufzeigen, wie zufrieden bereits bestehende Nutzer mit der Frische der Produkte sind.

Doch auch der Preis spielt eine wichtige Rolle: Drei von vier Verbrauchern fürchten hohe Versandkosten oder Mindestbestellwerte und kaufen aus diesem Grund lieber direkt im Geschäft. Gerade unter dem Aspekt, dass Zeit Geld ist und der große Wochenendeinkauf häufig nicht unerhebliche Zeitressourcen bindet, ist auch hier die Frage, ob die Bedenken der Verbraucher berechtigt sind. Interessant wäre in diesem Zusammenhang zu erfahren, welchen Preis für eine Lieferung Kunden bereit wären zu bezahlen.

Die Studie legt nahe, dass die Akzeptanz von online Lebensmittel-Einkäufen deutlich gesteigert werden kann, wenn es den Händlern gelingt, diesbezügliche Vorbehalte der Konsumenten zu entkräften. Voraussetzung ist natürlich, dass Händler durch Frische und ein akzeptables Preis-Konzept auch den Verbraucher grundsätzlich überzeugen können.

Denn auch deutsche Konsumenten wissen durchaus die positiven Aspekte am online Kauf zu schätzen, und nennen hier vor allem Bequemlichkeit, Verfügbarkeit von Produkten und Unabhängigkeit von Öffnungszeiten als Beispiele.

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Lebensmittel im Internet

Als dieses Interview (http://goo.gl/hKXSSf) mit Marc Hoppichtler von dmc digital media center in der Brandeins 04/2015 veröffentlicht wurde, lebte ich noch in London und machte den Wocheneinkauf fast aller Lebensmittel im Internet – wie übrigens viele meiner Bekannten dort. Ein schlechter ausgebautes Filialnetz von Supermärkten, aber auch der Umstand, dass viele Londoner kein Auto haben, machen das Thema dort äußerst attraktiv.

Zurück in Hamburg war ich enttäuscht vom Angebot der hiesigen Supermarktketten und gehe wieder, wie früher, in der Filiale um die Ecke einkaufen.

Seither frage ich mich, wie man das Thema „Online Handel mit Lebensmitteln“ in Deutschland stärker vorantreiben kann.

Als Verbraucherin möchte ich wieder den Luxus genießen, Rezepte anklicken und die Zutaten für die angegebene Personenzahl im Warenkorb zu haben. Ich möchte, dass man mich informiert, wenn es Sonderangebote gibt und man mich erinnert, wenn etwas in meinem Einkaufswagen fehlt.
Als Marktforscherin interessiert mich, warum der deutsche Verbraucher so zögerlich auf das Thema anspringt und wie ein attraktives online Angebot aussehen sollte (von der Preisstellung für die Lieferung bis zu den Parametern, die Kunden überzeugen würden, Lebensmittel online einzukaufen).

Deshalb planen wir von SAVVY Research eine Grundlagen-Studie, die diese und mehr Fragestellungen beleuchtet. Rufen Sie uns an, wenn Sie dabei sein wollen.

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